青眼
2022-01-05
護膚新“花”樣。
文｜歐也
流水要爭先，靠的是綿綿不絕。做品牌亦是如此，已跨越美妝大潮第十個年頭的MCL花皙蔻，趕前抓早創(chuàng)造新動能。今日，主題為“純凈再造，如花綻放”的MCL花皙蔻品牌升級暨2022年新品發(fā)布會在廣州花都召開。面向超200名與會嘉賓，MCL花皙蔻不僅正式發(fā)布了全球首份《純凈美妝綠皮書》，還宣布牽頭起草了中國首個Clean Beauty 純凈美妝團體標準。那么，做這件事的為何會是MCL花皙蔻？
從1到N的再造
Clean 仙草百痛康膠囊Beauty純凈美妝，早期被譯為清潔美妝，興起于歐美市場。隨著全球新冠疫情的持續(xù)及新生代消費者越來越注重健康和環(huán)保，越來越多的中國消費者會去關注美妝產品的成分安全問題，這使得Clean Beauty的概念在中國市場開始進一步流行。聚焦純凈美妝，對成立于2011年的MCL花皙蔻而言，則是十年磨一劍的結果再造。
▍MCL花皙蔻CEO Victor
本次會上，MCL花皙蔻CEO 仙草百痛康Victor表示，“隨著行業(yè)迎來最強監(jiān)管，品牌開始進入良幣驅逐劣幣時代。”在他看來，目前整個行業(yè)大環(huán)境對于有一定積淀的品牌來說，是回歸真正做品牌的時候。恰逢其時，本次MCL花皙蔻品牌升級發(fā)布會，更是品牌在市場摸爬滾打10年后的全新出發(fā)。
從曾榮獲屈臣氏十佳品牌到有機護膚NO.1品牌，再到成功打造出多款年銷百萬支+爆款產品，MCL花皙蔻在過去10年當中已覆蓋超一萬多家線下門店，且擁有會員用戶超400萬及125位中國合伙人，同時年銷售逾千萬支產品。Victor表示，“品牌的創(chuàng)造是從0到1，再造則是從1到N。”
為此，升級后的MCL花皙蔻將全新定位為東方純凈美妝，品牌使命為東方新花樣，品牌個性定調為真實&從容&自然，戰(zhàn)略瞄準18-34歲偏好天然護膚的女性用戶，而短期則聚焦22-29歲的新銳白領、Z世代、精致媽媽群體。不難看出，經過長達10年對美妝市場的摸索和洞察消費者，MCL花皙蔻已找到更精準的未來發(fā)展方向。
Victor認為，本次MCL花皙蔻全新升級，是緊跟市場潮流和符合新一代消費者需求的。新國貨運動和新消費如火如荼，Z世代正在成為消費主力軍，且78.5%的消費者更加喜歡國貨。同時，他們更愿意為設計和文化內涵買單，及更在乎注重悅己和自我主張。
可以說，任何品牌的升級都離不開全方位觸達消費者。正因如此，面對新崛起的Z世代、新的市場環(huán)境與消費觀念，MCL花皙蔻同樣進行了全面的再造。比如從品牌端來看，MCL花皙蔻錨定“東方純凈美妝”絕非只是喊口號，更多是以實際行動去建立國內純凈美妝的高標準。
東方護膚的新“花”樣
據(jù)Victor介紹，MCL花皙蔻以“花”為品牌基因打造一花一世界，并從東方超級花植中萃取高活成分，加以科研為本、有效為證，從而實現(xiàn)東方花植療愈東方肌膚。據(jù)了解，目前MCL花皙蔻已開拓了洛神花、仙人掌花兩大系列，未來還將開拓更多花萃系列的純凈護膚產品，向廣大消費者展示東方護膚的更多“花”樣，及東方女性的真實、從容、自然之美。
本次會上，MCL花皙蔻官宣了今年一季度的重磅產品——菁純牡丹凝時鮮顏系列，產品涵蓋潔面露、精華乳、精粹水、精粹油、精華霜、眼霜。據(jù)MCL花皙蔻品牌總監(jiān)吳莎介紹，牡丹自古就被用于美容御顏，而在東方牡丹上，MCL花皙蔻探索出“外抗老+內愈老”的東方肌膚抗老新突破。據(jù)了解，MCL花皙蔻在“牡丹之都”菏澤種下了1600畝牡丹基地，且研發(fā)團隊歷時600多天潛心解碼牡丹的“抗老肌秘”。
MCL花皙蔻創(chuàng)新研發(fā)中心還發(fā)現(xiàn)，東方肌膚先老屏障，后失膠原，西式抗老不一定適用。據(jù)了解，MCL花皙蔻本次新品通過BIT生物發(fā)酵技術全面破譯了全株牡丹的抗老活性，并創(chuàng)造性提取出獨家專利成分MCL-2牡丹發(fā)酵液和MCL-1牡丹籽油，釋放牡丹“抗氧化、抗光老、抗炎”的三維抗老力；并結合專利成分BLOOMING 黃金愈老配比，從根源愈老，淡褪細紋和促進膠原增生。
品牌全新升級之后，還需要讓渠道和消費者知曉。為此，MCL花皙蔻今年將啟動新的流量翻倍計劃和新的創(chuàng)新內容賦能，積極通過種草曝光、IP營銷、線下快閃、跨界合作等多元場景溝通，進行全流量布局，沉淀用戶。Victor認為，“野蠻營銷已經結束，品牌內容營銷將成為持續(xù)增長的動力。”他表示，美妝營銷經歷了從流量時代到貨品時代再到品牌內容時代的演變。未來，種草、安利、人設、故事、顏值、文化、體驗才有銷量。
據(jù)悉，今年MCL花皙蔻將圍繞“東仙草百痛康官方旗艦店官網(wǎng) 方牡丹”做內容價值的輸出，如舉行中國牡丹科技大會、聯(lián)合人民日報朔源牡丹文化及打造獨家節(jié)點閨蜜節(jié)。同時，還將聯(lián)合遼寧博物館、藝術家、大明宮等，以東方文化資產賦予品牌新活力。不止如此，MCL花皙蔻還將在桃花盛開時推出賞花款限定款產品，以此強化“一花一世界”的超級新符號。
與此同時，隨著線上線下渠道的不斷裂變，品牌唯有尋找到和渠道共生共長的方式，方能立于不敗之地。據(jù)了解，MCL花皙蔻今年將在深挖CS、KA、屈臣氏和天貓核心渠道的基礎上，積極開拓三福百貨等新興集合店，線上也將繼續(xù)開拓抖音、快手小店等興趣電商渠道，全面夯實品牌的渠道布局。
牽頭起草首個純凈美妝團體標準
值得一提，MCL花皙蔻除了自身全面品牌升級之外，還著眼推動Clean Beauty純凈美妝在中國市場做大做強。據(jù)美業(yè)顏究院發(fā)布的《2021純凈美容趨勢分析及預測》報告指出，2020年全球純凈仙草百痛康鹿血蛇蟻膠囊美妝市場為346.54億元，到2027年預計將達到736.42億元。另據(jù)青眼不完全統(tǒng)計，近3年國內誕生了至少7個主打純凈美妝概念的品牌。種種跡象表明，純凈美妝似乎風口已至。
然而，由于整個行業(yè)尚未對純凈美妝進行明確定義，這導致純凈美妝在中國的發(fā)展仍然存在很大阻力。因此，化妝品行業(yè)急需建立“純凈美妝”的統(tǒng)一標準，以規(guī)范市場對Clean Beauty的認知，推動產品安全向更高質量提升。基于此，MCL花皙蔻聯(lián)合廣東省化妝品學會、廣東省微生物研究所、小魚親測科技公司、奇華頓等12家業(yè)內機構單位，牽頭起草了《中國Clean Beauty 純凈美妝團體標準》，從原料、配方設計、生產、包裝、儲存、使用說明、回收及朔源對純凈美妝進行了規(guī)范，并在本次會議上予以發(fā)布。如原料方面，不得使用可能對人體與環(huán)境有害的六大類成分；配方層面，杜絕物質混合過程中產生的有害物質且不對消費者隱瞞風險等。
對此，廣東省化妝品學會外聯(lián)部長楊佩珊表示，MCL花皙蔻發(fā)起建立純凈美妝標準是市場的需求所驅，學會秉持學術性和科學嚴謹性，建立評審專家團隊來嚴格把關標準的質量，期望更多企業(yè)單位、功效機構等共同參與標準的制定，也期待純凈美妝的標準真正落實每個細節(jié)，讓消費者實在感受其內涵。
另在本次會上，MCL花皙蔻品牌主理人Sophia還發(fā)布了全球首份《純凈美妝綠皮書》。據(jù)系，該綠皮書系MCL花皙蔻在行業(yè)缺乏統(tǒng)一規(guī)范的背景下，歷時545天自主開展對Clean Beauty從0到1的探索研究。其中，包含MCL花皙蔻對純凈美妝的全面解讀和積極落實措施，并將純凈標準追溯到產品的每個階段（包括原料、配方、生產、包裝、回收等），且給出了具體的行動建議。作為國內引領純凈美妝的踐行者，MCL花皙蔻始終以真實的行動推動純凈美妝的進階發(fā)展。
▍MCL花皙蔻品牌主理人Sophia
總體而言，MCL花皙蔻通過集合行業(yè)智慧探討并建立一個中國特色的純凈美妝標準，其不僅能夠更好地傳遞出MCL花皙蔻以東方花植療愈東方肌膚的品牌價值，還能夠更好地促進純凈美妝產品的持續(xù)良好發(fā)展，并終將促進中國化妝品走向全球。
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