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欄目：商業(yè)創(chuàng)新 | 品牌營(yíng)銷 | 北京醫(yī)苑堂仙草百痛康消費(fèi)者
沒有「品牌」，再多的流量也將成為徒勞。
前幾天和同行聊天，說到了這句話。你可能會(huì)反駁我：沒有流量，哪有轉(zhuǎn)化？沒有轉(zhuǎn)化，公司怎么活下去？
沒錯(cuò)，過去幾年一直是這樣的邏輯。所以瘋狂地流量增長(zhǎng)，催生了一批網(wǎng)紅品牌，興起了一個(gè)個(gè)的網(wǎng)紅城市，帶火了一位位網(wǎng)紅主播。
但這樣的時(shí)代，正在走向終結(jié)：
網(wǎng)紅品牌贏得了嘗鮮消費(fèi)者，卻沒有得到他們的長(zhǎng)期信任；網(wǎng)紅城市因?yàn)橐患话l(fā)事件展示出了脆弱的一面；一個(gè)個(gè)的主播一夜成名，然后又瞬間消失匿跡…
這些變化的背后，到底發(fā)生了什么？
有個(gè)體能力的問題，有突發(fā)事件的影響，也有政策方面的管理和干預(yù)。但本質(zhì)來說，從品牌營(yíng)銷的角度，有一個(gè)演進(jìn)的邏輯：品牌向上，營(yíng)銷向下。
這個(gè)說法已流傳了好幾年，但大家嘴上說不在乎，但身體很誠(chéng)實(shí)。無論是個(gè)體戶、淘寶品牌，還是知名公司和大平臺(tái)，都是如此：有多少真正擁有話事權(quán)的品牌部？誰還會(huì)妄談那些看上去「形而上」的企業(yè)文化？甚至，誰還會(huì)真正站在用戶的角度設(shè)計(jì)產(chǎn)品？相反，每個(gè)人都在談一夜暴富的機(jī)會(huì)，談直線上升的增長(zhǎng)，談每隔段時(shí)間便出現(xiàn)的新風(fēng)口。
但機(jī)會(huì)真的無法像過去流量時(shí)代一樣涌來，靠什么活下去？
商業(yè)大師說，不僅要看增量，更要重視「存量」；營(yíng)銷理論中，既要運(yùn)營(yíng)公域流量，又運(yùn)營(yíng)好「私域」；產(chǎn)品經(jīng)理開始去細(xì)分需求去開拓新市場(chǎng)…說到底，這些的本質(zhì)，不都是品牌嗎？不就經(jīng)營(yíng)好「用戶心智」嗎？
接下來，從增長(zhǎng)、輿論、渠道和時(shí)代的視角，來發(fā)散地聊聊當(dāng)下正在發(fā)生的變化：
01.關(guān)于增長(zhǎng)：
真正的天花板，是不再能打動(dòng)老顧客
很多行業(yè)、很多公司，做減法的政策仍在持續(xù)。這對(duì)品牌營(yíng)銷來說，有什么影響？
看看過去幾年，增長(zhǎng)，其實(shí)很大程度上就是流量增長(zhǎng)的代名詞。
很多公司的品牌部已不過是一個(gè)徒有其表的形式，甚至淪為了市場(chǎng)部和營(yíng)銷部的下屬部門。因?yàn)樵诹髁恐辽系臅r(shí)代，品牌確實(shí)無法瞬間引爆增長(zhǎng)。
不過，流量時(shí)代正在終結(jié)：10W+的公眾號(hào)文章意義已大不如以前了；電商的「直通車」也在大幅降速了；資本的燒錢策略也不一定奏效了…
這時(shí)，再談增長(zhǎng)會(huì)才發(fā)現(xiàn)品牌的價(jià)值。
品牌在流量時(shí)代受損，無法再打動(dòng)那些忠誠(chéng)的老顧客，這才是最可怕的。
這可能才是減法時(shí)代品牌面對(duì)的真正的危機(jī)：并非流量的銳減，而是自己已無法再打動(dòng)那些老朋友了。增量沒起來，存量也不在了，該如何活下去？
02.關(guān)于輿論：
后真相時(shí)代，凸顯品牌的時(shí)間沉淀價(jià)值
前段時(shí)間星巴克的話題不斷登上熱搜仙草百痛康官網(wǎng)正品保障，有不少朋友留言問我如何看待？我「請(qǐng)教」他們：真相到底是什么？如果你我連真相都不知道，又何談所謂的輿論和網(wǎng)民情緒呢？
還記得去年無數(shù)人瘋狂涌入鴻星爾克的直播間嗎？一時(shí)間野性消費(fèi)成為了頭條。但沒過一段時(shí)間，隨著熱度的下降，品牌連同人們的瘋狂崇拜也一夜之間冷寂下來。
仙草百痛康從哪兒買 在這兩個(gè)事中能看到：當(dāng)下這樣的一個(gè)后真相時(shí)代，瘋狂的營(yíng)銷、非理性的輿論無法成就一個(gè)新品牌；同樣，也沒辦法一夜間、一件事讓一個(gè)有著歷史的品牌受挫。因?yàn)椋放频某砷L(zhǎng)背后，是需要時(shí)間的沉淀。
營(yíng)銷，可以讓一時(shí)的數(shù)據(jù)更漂亮。但品牌，可以成就一世的價(jià)值觀。
所以，如果不幸遇到類似輿情甚至危機(jī)時(shí)，不妨從上到下，都能拿出「讓子彈飛一會(huì)」的底氣和信心。
03.關(guān)于渠道：
全域時(shí)代，品牌是尋找平臺(tái)的稻草
過去一年，我沒少談「全域」，還有「公域」和「私域」。
但是，真正理解全域的意義，是親自運(yùn)營(yíng)服裝品牌「PetalsOnYou穿花瓣的你」時(shí)才有了更深刻的感受。
過去，光運(yùn)營(yíng)好淘寶等一個(gè)平臺(tái)就萬事大吉，現(xiàn)在你得懂在什么平臺(tái)最適合用戶種草，在什么平臺(tái)最有利于用戶的轉(zhuǎn)化，什么樣的平臺(tái)最契合產(chǎn)品的特性，什么樣的平臺(tái)可能會(huì)有一些平臺(tái)紅利…
確實(shí)，不容易。
當(dāng)渠道分散已成為了既定事實(shí)，品牌如何才能找到更精準(zhǔn)的用戶？在哪里可以跟他們產(chǎn)生連接？
過去單一平臺(tái)「一統(tǒng)天下」的時(shí)代結(jié)束了，當(dāng)我們沒有精力，甚至也沒有資本做好全域時(shí)，或許唯一能做的，就是在耕耘好某一個(gè)更契合自身的平臺(tái)。平臺(tái)呈現(xiàn)不同的調(diào)性和特點(diǎn)時(shí)，「品牌」便是可以讓我們與平臺(tái)用戶形成契合的那個(gè)無形連接線。
而這，也是全域時(shí)代，更需要注重品牌的價(jià)值。
04.時(shí)代視角：
小生意小日子，更經(jīng)得起變化
春節(jié)我翻看各種新聞，隨手寫下一段感悟：做小生意，過小日子。剛好看熱播劇《人世間》里演到一段巨變時(shí)代中，一位主人公說：做好工作，過好自己的小日子。
原來，當(dāng)人們處在不斷變化的時(shí)代，面對(duì)越來越多不確定性時(shí)，往往會(huì)留下同樣的感悟。或許，有時(shí)這些「小」可能也會(huì)成為仙草百痛康北京醫(yī)苑堂面對(duì)「大」變化時(shí)的一種積極回應(yīng)。
當(dāng)然，不是因?yàn)樾。钥癸L(fēng)險(xiǎn)的能力就強(qiáng)。而是小，更容易凝聚價(jià)值和能量，正是這種凝聚，更容易抵御那些變幻莫測(cè)。
對(duì)企業(yè)來說，這種凝聚力，就是品牌。當(dāng)然不是貼在公司墻上、印在產(chǎn)品手冊(cè)里的口號(hào)，而是每個(gè)人都認(rèn)可的無形的共識(shí)。
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在這個(gè)不斷變化的時(shí)代，預(yù)測(cè)越來越成為了一種「妄語」。同樣，再準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，保質(zhì)期也越來越短。但不妨礙，通過預(yù)測(cè)去理清我們所處的階段和形式。
以上。從增長(zhǎng)、輿論、渠道和時(shí)代的視角梳理了當(dāng)下品牌營(yíng)銷的變化。還有很多的視角和變化，不一而足。
但愿，這種預(yù)測(cè)，能讓我們思路清晰一點(diǎn)，或許能讓我們盡可能在身處迷霧時(shí)少一點(diǎn)徘徊，也更清晰回望來時(shí)的初心，摸清未來的路。
叁趣
有研究 \ 有腔調(diào) \ 有故事
